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文化营销加速ShoppingMall成长

发布时间:2019-10-13 06:11:22

  文化营销:加速Shopping Mall成长

  Shopping Mall是建立在欧美消费文化基础上的产物,在中国发展Shopping Mall也应该有中国消费文化的特点,用文化来打造Shopping Mall是塑造Shopping Mall的灵魂核心,是生命力所在,是当代消费者的需求,也是成功经营的关键 据调查,Shopping Mall是目前世界上大型商业地产顶级形态,现已成为欧美国家主流零售业态,销售额已占据其社会消费品总额一半左右。近年来,在北京、上海、深圳、广州等发达城市Mall开始迅速发展。从目前市场情况看,经营成功的Shopping Mall并不多,而且有同质化趋势,造成这种状况的因素很多,只借鉴和重视了国外Shopping Mall的形式,没有以文化视角诠释Shopping Mall的内涵,更没有结合中国市场特点,形成有中国文化特色的Shopping Mall。 纵观一下中外零售业发展历史,无不是伴随着人类社会进步和经济发展,而演绎的人类消费文化的发展。所以,规划和运营Shopping Mall必须研究一个国家一个城市的消费文化,做到和文化握手。 Shopping Mall产生的文化背景 Shopping Mall的诞生是在美国上个世纪50年代,从业态组合上看,它突破了传统百货纯粹以购物为主的经营模式,增加了娱乐、酒吧、餐厅、影院酒店等家庭休闲和商务休闲的功能业态。由于该业态满足消费者一站式的精神文化消费的复合需求,因此在美国得以迅速发展。 澳大利亚的Shopping Mall同样产生于上个世纪五六十年代,首先在新型郊区社区里兴起,当时由于新型郊区社区里交通不便利,商业环境缺失,人们不得不回到市区传统的百货店里购物和消费,这个市场现象被开发商和零售商注意到,他们开始在郊区修建购物中心,这就产生了澳大利亚社区型购物中心。 从中国着名商业大街产生和发展的历程看,深厚的文化底蕴成就了它们昔日的生命和今日的辉煌。有人形象地说Shopping Mall是有屋顶的商业大街,比如,中国商业第一街 王府井 (行情 股吧)大街,其历史可以追溯到十三世纪六十年代,距今已有七百多年,其最早的商业活动始于明代,清光绪二十九年在废弃的练兵场上建起了东安市场,随着东交民巷使馆区的形成,一些为洋人服务的银行、商号落户王府井。二十世纪初期,王府井大街的商业活动进入了新发展时期,见证了如同升和、盛锡福、瑞蚨祥、东来顺、全聚德、翠华楼等诸多老字号历史的沧桑变迁,如今的王府井大街名品荟萃,中西合璧、商客云集,充满现代商业文化气息。现代的Shopping Mall从本质上说是室内的商业街,物理空间发生了变化,但本质及功能与商业街无异,因此,一个成功的Shopping Mall应该像着名商业街一样赋予它更多文化的内涵,应该承载、见证、传承当代城市文明发展的历史。 Shopping Mall的文化核心 从基本的购物满足发展到追求消费过程的体验;从同质化消费发展到追求差异化消费;从基本物质满足发展到追求意识形态上的享受。现代人的消费观发生了很大的变化。目前国内的百货店是千店一面,同质化程度很高,缺乏经营文化上的个性,这是百货业不景气的重要原因之一,从已开业的Shopping Mall来看,也有同质化的趋势,因此,将Shopping Mall文化化是形成核心竞争优势的根本,通过提炼一个城市的消费文化元素注入其物理空间,形成有文化内涵的人文空间。 Shopping Mall文化核心是整合上游各业态品牌资源需要。Shopping Mall是集购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心,它需要整合众多上游中外着名品牌资源,通过观察消费市场,不难发现在消费市场上越是有生命力、被消费者认同的品牌,越有文化性,而作为品牌集合最丰富的销售载体 Shopping Mall自身要具备极强文化性,只有有文化内涵的Shopping Mall才具品牌市场感染力。 Shopping Mall如何体现文化 建筑设计是展示Shopping Mall文化内涵的重要载体。建筑本身就是文化的载体和化身,作为Shopping Mall的建筑规划不仅要承载如此使命,同时,由于它还具备商业功能性,因此,在建筑规划时也要从商业服务的角度体现对消费者的人文关怀,通过建筑风格设计、环境景观规划、内部装饰等方面展现其文化品质性,着力突出三方面:第一,商铺平面规划时就要根据各楼层的经营主题定位,综合评估未来引进品牌业态的文化性,同时,为未来商铺展示其品牌文化内涵预留设计出足够空间,确保各楼层业态分布的整体性、流畅性、前瞻性、文化性;第二,公共空间规划除满足基本组织引导客流合理动线,提升商业空间效率的功能外,还要充分体现Shopping Mall室内大街步行化、社会化、休闲化、个性化所体现的人文价值取向,特别是中庭和节点的设计,它是整个Shopping Mall设计高潮,做到空间与景观的交融、人与景观的互动,人与人的交流,其核心是经营主题和文化的和谐与共鸣;第三,广场的设计是Shopping Mall景观设计重要部分,在满足基本停车交通和客流组织同时,Shopping Mall广场在功能规划上要形成观赏空间、健身空间、演艺空间、休闲空间,以满足大众、社会团体、老中青幼不同层次文化需求和精神需求,达到广场设计与Shopping Mall内的文化景观互动,与整个城市建筑文化氛围的互动。 国外一些很成功的Shopping Mall在这些方面给我们很好的启示,如坐落在迪拜的伊本 白图泰购物中心由 中国 、 印度 、 埃及 、 波斯 、 突尼斯 及 安达卢西亚 等六栋风格迥异而又彼此相连的建筑组成。这种设计灵感来自中世纪阿拉伯旅行家伊本 白图泰的旅行经历。伊本 白图泰购物中心的六个馆正是他曾经游历过的国家和地区,因此建筑富有鲜明的地域特色和浓郁的中世纪风格,让消费者在历史与现代交融的氛围中获得独特的购物体验;英国最大的购物中心Blue Water在其周围规划23公顷的七个大小不同的湖泊,在消费之余,人们可以钓鱼、野餐并可以漫步在周围的花园中。这些案例启示着:Shopping Mall的建筑功能不能只满足消费者购物的需求,更要满足消费者人文的需求。 业态业种规划组合的文化性是Shopping Mall文化内涵的核心基础。Shopping Mall由于体量大(一般在10万平方米以上),所辐射商圈须达10~50公里,这就要求在规划Shopping Mall商业业态时不仅要满足3公里核心社区商圈的需求,更要吸引商务旅游消费者,以保障Shopping Mall所需的足够客流量,因此,要以将Shopping Mall塑造成具有城市及地域人文景观特色为指导思想,通过Shopping Mall业态组合规划,反映一个地区,甚至一个国家的购物、餐饮、旅游、娱乐文化,折射出Shopping Mall的文化核心和灵魂.。因此,在商业规划时,重点要从以下五个方面着手:第一,做好充分的市场调研,市调是规划的基础,这里重点强调要了解一个城市的消费文化、消费习俗、消费心理以及国际最新消费趋势;第二,以文化性来确定各楼层的经营主题和经营布局,突破百货店单纯按品类规划布局的模式;第三,规划并引进有文化内涵的着名品牌和公司以提升Shopping Mall品位档次,这样对其他品牌的规划招商有良好的示范带动作用;第四,各品类的区域布局规划要有文化风格的协调性,避免风格上的冲突;第五,在商业布局中要规划出消费者体验空间、观赏空间、社交空间、教育培训空间。 文化营销 加速Shopping Mall成长 世界上成功的Shopping Mall已经有很多典范,如新加坡的义安城,其前方的市民广场,每逢假日经常举办各项活动,如义卖、美食品尝会、户外篮球赛、文化节、爵士乐迪斯科表演、露天啤酒节、艺术节及街头艺人表演等精彩的活动;中国香港的屯门市广场每逢周六周日,特别为小朋友开展 开心亲子园 活动;加拿大的西爱民顿Mall免费娱乐性服务项目,如海豚表演、哥伦布发现新大陆(行情论坛)使用的复制船展、水生动物展、乐队表演等文化娱乐活动,使Mall始终充满生机和活力。 文化营销之所以是Shopping Mall市场推广的主要手段,是基于以下四点考量:第一,从营销推广的主体看,我们知道百货店营销推广的主体是品牌商品,而Shopping Mall营销主体是品牌业态以及这些业态蕴含的文化内涵;第二,从Shopping Mall所倡导的理念上看,Shopping Mall营销目的除了进行商品促销外,更主要的目的是宣扬一种新的生活方式,一种体验式消费理念;第三,从辐射的商圈看,Shopping Mall已不仅仅满足社区的商业需求,更要有足够亮点吸引旅游商务人士,这就要求通过市场营销推广起到拉动旅游和商务人士消费市场的作用,组织并实施有文化内涵的、体验互动的市场整合营销推广活动,制造热点、形成景点、以达买点,只有这样才能将Shopping Mall的影响力辐射到它的核心商圈及次核心商圈中;第四,从筑建文化资讯平台看,文化资讯也是可以令人陶醉与分享的资源,Shopping Mall业态众多、风格各异、中外兼容、资讯雄厚,这些丰厚的 资源优势(行情 股吧)为营销推广筑建文化资讯平台,夯实了营销推广良好的基础。要充分地利用挖掘这些优势,进行营销整合,使消费者在消费的同时领略经典、流行、时尚最前沿的资讯。 综上所述,Shopping Mall是建立在欧美消费文化基础上的产物,在中国发展Shopping Mall也应该有中国消费文化的特点,用文化来打造Shopping Mall是塑造Shopping Mall的灵魂核心,是生命力所在,是当代消费者的需求,也是成功经营的关键。 (作者系北京新燕莎铜锣湾商业有限公司副总经理 徐静涛)

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