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百货商店强势品牌滋生的土壤2

发布时间:2019-11-30 12:55:19

百货商店:强势品牌滋生的土壤

多年来,服装一直是百货商店经营的最主要的商品之一,有些百货商店服装商品的销售额占总销售额的60%以上。但一些服装企业对近年来国内百货行业发生的巨大变革关注不够,对百货商店打造服装强势品牌的影响缺乏了解,因而失去了许多市场机会。 我们常常感叹:中国为什么没有世界级服装品牌?答案五花八门。我认为,无论是饮料也好,快餐也好,服装也好,其它产品也好,强势品牌都不是单一要素影响的结果,而是整体营销的结果。整体营销包括战略部分的目标市场选择和市场定位,以及战术部分的产品、价格、渠道和沟通等策略的有机组合。仅就渠道策略而言,服装渠道的规划目标,是把服装分销到目标顾客期望在那里购买这一品牌的地方,而绝不是其他什么地方。从欧美等国家的服装品牌成功经验看,百货商店是强势服装品牌产生的重要土壤。 百货商店是时尚的发源地 对于服装行业来说,世界级的强势品牌大多是时尚品牌,它一定是在某一方面引导潮流。纵观时尚和潮流的形成,几乎都离不开百货商店的推波助澜,有些就是在百货商店兴起的。如果回顾一下世界级服装品牌成长的历程,我们不难发现大体相同的路径:通过设计师的精品店或是品牌专卖店提升了品牌的知名度和美誉度,最终成为世界顶级品牌。但是,这里还有一个必备条件,就是这些精品店和品牌店必须设在以下三个地方之一:百货商店、购物中心和高档商业街。在中国目前购物中心不死不活和商业街个体商贩主宰的状态下,百货商店几乎成为塑造中国服装服饰强势品牌的唯一选择。否则,中国只会有知名三五年的服装品牌,不会出现具有价值的强势品牌。这就是我们常常能在现代百货商店里能看到夏奈尔、阿玛尼、贝纳通、古奇、范思哲和三宅一生等品牌的重要原因。 百货商店是精品的展示区 一个人是个"人",两个人形成"从",三个人形成"众",而众人拾柴火焰高。时尚和潮流也是如此,一种时尚品不是时尚品,两种时尚品也不是时尚品,三种时尚品放在一起才是时尚品,才能形成潮流。由此推论,一家服饰店无法造就时尚和潮流,两家时尚店也无法造就时尚和潮流,而汇集几十家和上百家时尚品牌的百货商店就可以造就时尚和潮流。百货商店不仅成为高中档服装服饰品销售的场所,而且成为时尚和潮流的重要展示场所。一位歌剧演员,在巴黎歌剧院演出过才能被认为是世界级演员;在卢浮宫展示的绘画作品,通常被认为是世界水平的艺术作品。同理,一个服装和服饰的品牌只有在时尚百货商店展示和销售,才能证明自己是时尚和高雅的,而这一点是名牌服装不可缺少的形象基础。 百货商店是利润的增值点 欧美百货商店已经完成了从传统百货店向现代百货商店的转型,中国百货商店也正在进行着这种转变,其重要标志是赛特、燕莎、百盛等时尚性百货商店的出现,以及传统百货商店发展的停滞。现代百货商店的特点是经营毛利率高的时尚商品,重点经营服装、化妆品和室内用品等;环境舒适,布局雅致,给人以赏心悦目之感;提供增值服务,使顾客更加关注物有所值,而非价格。这些特点,恰恰是服装品牌从弱势走向强势的必备条件。因为通过低价手段是永远也不能创造强势品牌的。因此,在百货商店里,服装服饰品不仅可以提升形象,而且可以赚取利润,是叫好又叫座的地方。仅就服装秀来说,如果在高档饭店里进行,至多会树立服装品牌的时尚和潮流形象,与品牌服装的销售没有直接关系,对于那些和业内观众来说大多是看热闹,因为他们不是购买者;如果在商业街进行,至多会造成街头的拥挤和旺盛的人流,但是人流不会转化为客流,自然也不会转化为钱流。然而,在百货商店进行则与此不同。我在巴黎曾经观看过春天百货的服装表演,每一个观众席上都有一张节目单,告诉你所展示服装的品牌、特色、价格以及在本店那个楼层有售,顾客在观看模特表演的过程中就可以进行服装的选择,尔后直接到相应的品牌店去购买,实现了一举两得。

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